Sistema de Informação de Marketing

Um Sistema de Informação, independente da sua especificidade, pretende reunir uma série de dados que abrangem pessoas, métodos de coleta, transmissão de idéias e tomadas de decisões.

Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) pretende reunir tais dados referentes às empresas, fornecedores, inovações de mercado, e assim funcionar como um norte para os administradores de marketing de uma empresa – no caso de pequenas e médias, os próprios donos. Com o mercado altamente competitivo uma empresa não pode confiar apenas no feeling dos seus administradores, precisa de informações concretas e bem coletadas tanto sobre o mercado quanto sobre as necessidades do consumidor, que gerarão dados confiáveis para as tomadas de decisões.

Segundo PHILIP KOTLER, “um Sistema de Informações de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomares de decisões em marketing.”

O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é composto por três principais fontes de informações:

• Sistema de Registros Internos,
• Atividades de Inteligência de Marketing (ou Sistema de Monitoramento Ambiental),
• Pesquisa de Marketing.

A empresa deve organizar um fluxo de informações de marketing reunindo os componentes citados ou avaliando-os separadamente, de acordo com as necessidade e disponibilidade da empresa. A própria empresa determina quais decisões e serão tomadas, o Sistema de Informação de Marketing trabalha para evitar informações repetitivas e pretende orientar em para novas decisões.

Quando se fala em “Sistema de Informações” as pessoas são levadas a pensamentos de grandes e tecnológicos sistemas informatizados, complexos e principalmente onerosos. Isso assusta as pequenas empresas logo de primeira impressão.

A grande vantagem dos tempos atuais é a facilidade da disseminação e acesso às informações, através de internet, revistas, publicações especializadas, programas de TV, por exemplo. Isso leva a dedução que de fato, toda empresa possui um Sistema de Informação de Marketing, mesmo que pouco planejado e precário.

O mais importante é entender que por mais complexo ou simples que seja o Sistema de Informações de Marketing da empresa, as informações são de grande valia para a conquista dos consumidores e dos mercados, a evolução da empresa e principalmente gerar maiores lucros para a empresa.

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Um dos recursos mais utilizados por pequenas e médias empresas, muitos profissionais utilizam informações lançadas em documentos internos, informações essas que são baseadas em dados de resultados da empresa. São relatórios, apontamentos, anotações, detalhamentos das atividades que ocorrem dentro da empresa: pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber e a pagar, entre outros.

Esses dados são importantes porque através deles verificam-se áreas específicas da empresa. Se os estoques estão altos, poderão fazer novas negociações com os fornecedores. As informações de vendas poderão orientar a empresa sobre o mercado, uma sazonalidade, o perfil do consumidor, se o produto está sendo bem aceito.

Além dos “tomadores de decisão” da empresa, os vendedores são também fontes de informações. Eles podem avaliar sobre os pedidos dos clientes, as ofertas da concorrência, alterações de preços. Essas informações são valiosas e facilmente retiradas dos clientes sem que eles percebam, desde que a equipe da empresa sua treinada e motivada para isso. É importante ficar claro que eles também se basearão nas informações internas. Os relatórios de vendas poderão ser disponibilizados para os gestores e para a equipe de vendas também.

É possível verificar muitas empresas que acabam esquecendo-se de seus controles internos. As justificativas giram em torno de falta de tempo e falta de conhecimento, por exemplo. O SEBRAE trabalha com uma série de cursos, muitos gratuitos, com orientações sobre os principais controles internos.

Saber com consistência o estado da empresa contribui para que seus gerentes não trabalhem somente sob a pressão de um aperto financeiro, por exemplo, se existem espaço para novas negociações, ações de marketing, novos produtos.

Essas informações poderão estar agrupadas em fichas ou relatórios, separadas por decisões que são constantemente tomadas, como as compras, pagamentos, as previsões de entradas dos clientes. Isso facilitará o acesso às informações que são necessárias para tais decisões serem efetuadas. Além disso, será fácil o gestor notar quais informações poderiam ser adicionada a aquele registro interno que não constam ali.

ATIVIDADES DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

As atividades de Inteligência de Marketing são baseadas em eventos que acontecem a todo o momento, em constante mudança e um tanto efêmera, pois podem ser baseados também em conversas informais com fornecedores, distribuidores, funcionários, entre outros.

Segundo PHILIP KOTLER, um “Sistema de Inteligência de Marketing é conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing”.

A Inteligência de Marketing é obtida por livros, jornais, revistas especializadas, conversas com fornecedores, concorrentes, distribuidores. Kotler fala em 4 etapas para essa ferramenta:

• Motivar a força de vendas para notar o feedback dos clientes e captar informações não obtidas por outros meios;
• Motivar distribuidores, varejistas e outros intermediários para transmitir informações importantes;
• Comprar informações de empresas especializadas;
• Criar um centro interno de marketing para reunir e distribuir dados de inteligência de marketing.

São fontes que trazem valiosas informações para a empresa. É possível citar, no caso de pequenas e médias empresas, feiras e pesquisas em artigos especializados, pois contratação de empresas ou criar um sistema interno pode ser oneroso.

PESQUISA DE MARKETING

A Pesquisa de Marketing visa atender uma série de necessidade do gerente de marketing da empresa. Através dela pode se testar um segmento de mercado, identificar problemas e oportunidades, testar um determinado produto.

Segundo Kotler, a “Pesquisa de Marketing é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.”

Uma pesquisa de marketing deve ser formal, e seguir determinados processos. São eles: a definição do problema, o planejamento da pesquisa, a coleta, preparação e análise de dados e apresentação de resultados.

Na definição do problema, deve se ter através de uma pergunta o que se vai pesquisar, lembrando que, a definição deve ser restrita e objetiva. No desenvolvimento do plano de pesquisa é necessário avaliar os custos relacionados à pesquisa. Essa etapa exige decisões sobre as fontes de dados, abordagens e instrumentos de pesquisa, como serão os métodos de pesquisa.

Na etapa de coleta de informações é mais cara e mais sujeita a erros, pois nem sempre as pessoas entrevistadas responderão, atenderão o entrevistador, por exemplo. No mundo tecnológico atual, admite-se varias pesquisas realizadas por computadores.

Na análise dos dados, o administrador pretender extrair resultados a partir dos dados coletados. Geralmente, aplicam-se técnicas de pesquisas avançadas nessa etapa. A apresentação dos dados deve ser objetiva e clara, e evitar dados estatísticos complexos.

A empresa Baxter Health Care fornece microcomputadores aos hospitais para que eles possam transmitir os pedidos eletronicamente. A pontualidade nos pedidos ajuda no controle correto dos estoques, ou seja, nem se compra a mais, nem se compra a menos, e consegue prazos melhores com os fornecedores.

Em pequenas empresas o método mais utilizado são as fontes de dados. Ele é básico e em muitos casos mais simples de ser realizado, mas encarando a realidade de pequenas e médias empresas, é um método que pode trazer resultados diretos e de grande riqueza na tomada de decisões.

O principal controle interno é o processo de cadastro de cliente da empresa. Segundo o SEBRAE de São Paulo, “um bom cadastro busca informações além do nome, endereço, telefone, e-mail, profissão e data de aniversário. Busca também as preferências do cliente, sua necessidade, seu comportamento de compra.”

Essas informações serão úteis para avaliar o perfil dos clientes, verificar suas tendências de compras, verificar ações de fidelização de clientes.

Outro exemplo são restaurantes que mantém um histórico dos pratos prediletos dos clientes. Uma temakeria de Brasília, cujo nome não pode ser citado, tem no seu sistema quais os temakis mais pedidos por seus clientes. Esse controle permite ao administrador do restaurante medir quais sabores saem mais, em quais dias da semana, e assim, evitar a espera excessiva de clientes, já que esse tipo de restaurante está espalhado por toda cidade, e isso se torna uma vantagem sobre os concorrentes.

CATHARINA S. GOMES - para Pesquisa Mercadológica.